Was macht eine Referentin oder ein Referent für Unternehmenskommunikation?
Die Arbeit dreht sich um Texte, Abstimmungen und Anfragen. Morgens wird die Presselage gesichtet: Was berichten Zeitungen, Fachportale und soziale Netzwerke über das Unternehmen und die Branche? Danach geht es an Pressemitteilungen, Beiträge fürs Intranet, Reden und Interviewvorbereitungen für den Vorstand oder die Geschäftsführung. Journalistinnen rufen an und wollen Zahlen, Stellungnahmen oder einen Gesprächspartner, oft mit kurzer Frist. Jeder Text läuft durch Abstimmungsschleifen mit Fachabteilungen, Rechtsabteilung und Führungsebene. Dazu kommen Mitarbeitermagazine, Newsletter, Social-Media-Kanäle, der Geschäfts- oder Nachhaltigkeitsbericht und Veranstaltungen wie Pressekonferenzen oder Betriebsversammlungen. In größeren Unternehmen teilt sich die Abteilung in Pressearbeit, interne Kommunikation und digitale Kanäle, in kleineren macht eine Person alles.
Wie wird man Referentin oder Referent für Unternehmenskommunikation?
Einen festen Ausbildungsweg gibt es nicht. Die meisten haben studiert, etwa Kommunikations- oder Medienwissenschaft, Journalistik, Public Relations, Germanistik oder Betriebswirtschaft. Üblich ist danach ein Volontariat in einer Pressestelle oder PR-Agentur, das zwölf bis 24 Monate dauert und vergleichsweise niedrig bezahlt wird. Häufig ist auch der Wechsel aus dem Journalismus, weil dort das Schreiben unter Zeitdruck und das Verständnis für Redaktionen schon vorhanden sind. Ohne Studium führt der Weg eher über eine kaufmännische Ausbildung, etwa zur Kauffrau für Marketingkommunikation, und anschließende Weiterbildungen. Berufsbegleitende Zertifikate, zum Beispiel zur PR-Beraterin über Verbände und Akademien der Branche, sind verbreitet, aber keine Pflicht.
Was der Beruf verlangt
Gefragt ist sicheres, schnelles Schreiben für sehr unterschiedliche Leser. Ebenso wichtig ist Geduld: Ein guter Text kommt aus der Abstimmung oft verwässert zurück, und die Kommunikationsabteilung muss mit Entscheidungen leben, die sie nicht getroffen hat, diese aber öffentlich vertreten. In Krisen, bei Unfällen, Stellenabbau oder negativer Berichterstattung wird es hektisch, dann ist Erreichbarkeit am Abend und am Wochenende üblich. Die Arbeit ist meist Büroarbeit mit festen Kernzeiten, Überstunden rund um Bilanzpressekonferenzen, Messen oder Großereignisse gehören dazu. Erfolg ist schwer messbar, und gute Kommunikation fällt oft erst auf, wenn sie fehlt. Der Einstieg ist umkämpft, weil viele Hochschulabsolventen in diese Richtung drängen.
Aussichten
Die Nachfrage ist stabil, verschiebt sich aber. Klassische Pressearbeit verliert an Gewicht, während interne Kommunikation, Begleitung von Veränderungsprozessen, digitale Kanäle und Nachhaltigkeitsberichterstattung wichtiger werden. KI-Werkzeuge übernehmen zunehmend Routinetexte, was einfache Schreibstellen unter Druck setzt und strategische, beratende Fähigkeiten aufwertet. Entwicklungswege führen zur Pressesprecherin, zur Teamleitung und bis zur Leitung der Unternehmenskommunikation. Andere wechseln in Agenturen, Verbände, Behörden oder machen sich als Kommunikationsberater selbstständig.