Was macht ein Media Buyer?
Media Buyer setzen einen Mediaplan in konkrete Buchungen um. Sie fragen bei Vermarktern, Verlagen, Sendern und Plattformen Werbeflächen an, vergleichen Angebote, verhandeln Rabatte und Platzierungen und schließen die Buchung ab. Im klassischen Einkauf geht es um TV-Spots, Radiozeiten, Anzeigen oder Plakatflächen. Im digitalen Einkauf, der heute den größten Teil ausmacht, richten Media Buyer Kampagnen in Werbekonten wie Google Ads, Meta oder TikTok ein oder kaufen über programmatische Plattformen automatisiert Werbeplätze. Dazu gehört, Zielgruppen festzulegen, Gebote einzustellen und Budgets auf Kanäle zu verteilen. Während eine Kampagne läuft, beobachten sie Kennzahlen wie Kosten pro Klick, Reichweite oder Kosten pro Kunde und verschieben Geld dorthin, wo es mehr bringt. Am Ende stehen Reportings für Kunden oder Vorgesetzte sowie die Prüfung, ob Rechnungen und tatsächlich ausgelieferte Leistung übereinstimmen.
Wie wird man Media Buyer?
Einen festgelegten Ausbildungsweg gibt es nicht, die Berufsbezeichnung ist nicht geschützt. Ein häufiger Einstieg ist die dreijährige duale Ausbildung zur Kauffrau oder zum Kaufmann für Marketingkommunikation, oft in einer Mediaagentur. Viele kommen über ein Studium der Betriebswirtschaft mit Schwerpunkt Marketing, der Medien- oder Kommunikationswissenschaft und steigen über ein Traineeprogramm oder als Junior ein. Quereinstieg ist verbreitet, etwa aus dem Vertrieb, dem Einkauf oder dem Online-Marketing. Die Bedienung der Werbeplattformen lernt man überwiegend im Betrieb und über Zertifikate der Anbieter, die kostenlos zugänglich sind und in Bewerbungen gern gesehen werden.
Was der Beruf verlangt
Der Beruf ist Bildschirmarbeit mit vielen Zahlen. Wer Tabellenkalkulation, Dashboards und Kennzahlen nicht mag, wird wenig Freude haben. Media Buyer verantworten oft hohe Budgets, ein falsch eingestelltes Gebot oder eine vergessene Begrenzung kann in kurzer Zeit viel Geld kosten. Das erzeugt Druck, ebenso wie die Erwartung von Kunden, dass jede Kampagne messbar besser läuft als die letzte. Vor Kampagnenstarts, zum Quartals- und Jahresende und rund um Anlässe wie das Weihnachtsgeschäft häufen sich Aufgaben, in Agenturen sind Überstunden dann üblich. Die Plattformen ändern ihre Funktionen und Regeln ständig, wer nicht laufend dazulernt, fällt schnell zurück. Verhandlungsgeschick und ein sicherer Umgang mit Vermarktern gehören ebenso dazu wie Englischkenntnisse, da Tools und Fachbegriffe meist englisch sind. Homeoffice ist in vielen Betrieben möglich.
Aussichten
Werbegeld fließt seit Jahren von klassischen Medien in digitale Kanäle, entsprechend gefragt sind Media Buyer mit Erfahrung im Performance-Marketing und im programmatischen Einkauf. Gleichzeitig übernehmen Algorithmen der Plattformen zunehmend Gebotssteuerung und Zielgruppenauswahl. Reine Einstellarbeit verliert dadurch an Wert, gefragt sind Fachkräfte, die Daten auswerten, Strategien entwickeln und Ergebnisse gegenüber Kunden begründen können. Die Werbebranche reagiert empfindlich auf Konjunkturschwankungen, in schwachen Jahren werden Budgets und Stellen schnell gekürzt. Entwicklungswege führen zum Senior Media Buyer, zur Teamleitung oder in Positionen wie Head of Media. Viele wechseln später von der Agentur auf die Seite der Werbetreibenden, zu Vermarktern oder in die Selbstständigkeit als Berater.